Knackig und anschaulich erklärt

Eine Marke – oder auch ein Unternehmen – ist wie ein Apfel. Er besteht aus drei Teilen – Schale, Fruchtfleisch und Kerne. Die Schale steht für das, was von außen sichtbar ist, also die Außendarstellung der Marke. Dazu gehören Image, Corporate Design, Werbung, Marketing und Vertrieb, bzw. mediale und persönliche Kommunikation. Das Fruchtfleisch symbolisiert das eigentliche Unternehmen, bzw. den Betrieb, also Mitarbeiter, Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmenskultur. In der Mitte befindet sich der Kern mit der Information, die den Apfel zum Apfel macht und weitere Apfelbäume, bzw. Äpfel, erzeugen kann.

Was macht also eine Marke zu einer Marke? Was ist der Kern einer Marke, ihre DNA?

Die meisten Unternehmen und deren Agenturen konzentrieren sich eher darauf, die Schale – also die Außendarstellung – strategisch aufzupolieren und kreativ zu inszenieren, um bei möglichst vielen Menschen einen positiven Eindruck zu hinterlassen. In den letzten Jahren haben sich die medialen und persönlichen Kommunikationskanäle und „Touchpoints“ einer Marke zwar deutlich gewandelt und vervielfacht – durch Internet und Onlinemedien, Content- und Influencer-Marketing, Eventmarketing etc. Die Herausforderungen sind aber die gleichen geblieben: Storytelling und emotionale Ansprache nutzen wenig – und wirken vor allem nicht nachhaltig –, wenn der Kunde und der potenzielle Mitarbeiter nicht schnell und klar erkennen kann, was die Marke von anderen wirklich unterscheidet und was sie ihm persönlich bietet.

Dabei stellen sich zwei entscheidende Fragen:

1. Erkennen Kunden und potenzielle Mitarbeiter bei der Berührung mit der „Schale“ des Unternehmens ein glaubwürdiges, unterscheidendes Markenversprechen – vor allem im Zeitalter von „me-too“, schnell kopierten Produkten und Dienstleistungen?

2. Und falls ja, erleben sie dieses Versprechen, wenn sie in Berührung mit dem „Fruchtfleisch“ kommen?

Die Antwort liegt immer im (Marken-)Kern.

Nur aus dem Kern erwächst ein differenzierendes und authentisches Versprechen

Der Kern einer Marke besteht aus den wichtigsten Unternehmenswerten, die in ihrer Kombination die entscheidenden Treiber für das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Kommunikation darstellen. Sie sagen nicht aus, was ein Unternehmen macht. Denn das kann oberflächlich betrachtet sogar vergleichbar sein, ganz gleich ob Produkt oder Dienstleistung. Sie definieren vielmehr, wie das Unternehmen es macht. Damit legt man ein grundsätzliches differenzierendes und vor allem authentisches Markenversprechen fest, das sich in Außendarstellung und Kommunikation viel klarer und spitzer einsetzen und kreativ inszenieren lässt.

Den Markenkern vervollständigt dann die Vision und Mission bzw. Sinn (Purpose) eines Unternehmens. Für welches übergeordnete Ziel machen Sie das, was Sie machen? Und wie können Sie das visualisieren? Ist es inspirierend für Mitarbeiter und Kunden? Was ist Ihre Mission, also welchen übergeordneten Beitrag leisten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen für die Menschen? Viele Unternehmer verwechseln Vision mit Zielen, die weniger inspirierende emotionale Kraft besitzen – weder für Mitarbeiter noch für Kunden. Bill Gates oder Walt Disney hatten nicht die Vision, Marktführer zu werden, sondern die Vision, einen Computer in jeden Haushalt zu bringen, bzw. Menschen glücklich zu machen.

Werte, Vision und Mission des Unternehmens definieren also den Kern Ihrer Marke. Es ist nicht, was Sie machen, sondern wie und warum Sie es tun. Wenn Sie diesen Markenkern klar definieren und praxisnah umsetzen, besitzen Sie ein mächtiges Instrument für Ihre Unternehmenskultur (das Wir-Gefühl), für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmensangebots und für eine klare und vor allem authentische Unterscheidung vom Wettbewerb in der Außenwahrnehmung.

© Copyright/Autor: Eugen Lakkas – weitere Publikationen