Unternehmensvision: Pflichtübung, Ethik-Washing oder Motivationsquelle?

Aus meiner Erfahrung gehören Unternehmensvisionen, Werte und PowerPoint-Präsentationen zu den am häufigsten missverstandenen Instrumenten der Unternehmenskommunikation. Nachdem ich bereits Artikel über Werte und PowerPoint verfasst habe, möchte ich nun in die Thematik der deutschen Visions-Definition eintauchen.

Per Definition sollte eine Vision ein Bild sein. Stellen Sie sich die Frage, ob Ihre Unternehmensvision diese grundlegende Anforderung für wirksame Visionen erfüllt. Leider verwechseln die meisten Unternehmen, und bedauerlicherweise auch ihre Berater, Vision mit Mission. Zum Beispiel: „Unsere Vision ist es, hochwertige Produkte XY oder die besten XY-Dienstleistungen anzubieten“. Oder sie verwechseln Vision mit Zielen. Zum Beispiel: „Unsere Vision ist es, jährlich X Kunden zu gewinnen.“

Im Gegensatz zu einem Ziel, das zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht wird, kann eine Vision zeitlos sein und fortwährend bestehen. Sie kann ein reales, fiktionales oder metaphorisches Bild sein, das Sie vor Ihrem geistigen Auge sehen können, und dem Sie, Ihre Mitarbeiter, das gesamte Unternehmen und sogar alle Stakeholder dienen können. Die Mission beschreibt die sinnvolle Tätigkeit, die dieser Vision dient oder sie ermöglicht, auch wenn sie oft fälschlicherweise als Vision definiert wird.

Darüber hinaus lese ich immer mehr Unternehmensvisionen wie diese: „Unsere Vision ist es, der führende Anbieter im Bereich XY zu sein“ oder: „Unsere Vision ist es, jährlich X Millionen Umsatz zu generieren.“ Solche Unternehmensvisionen erfüllen mit ein wenig Toleranz die zuvor genannte erste Bedingung, da man sich „führender Anbieter“ mit etwas Vorstellungskraft oder die „X Millionen“ als Zahl im Kopf vorstellen kann.

Dennoch stoßen wir an die Grenzen der zweiten Bedingung, die für wirksame Unternehmensvisionen von großer Bedeutung ist: Eine Vision sollte Menschen inspirieren, insbesondere alle Mitarbeiter und idealerweise auch die Kunden eines Unternehmens. Die Vision „X Millionen Umsatz“ mag vielleicht die Inhaber, Aktionäre und Geschäftsführer inspirieren, jedoch nicht die Mitarbeiter, die nicht am Gewinn beteiligt sind, geschweige denn die Kunden. Die Vision „Der führende Anbieter im Bereich XY zu sein“ inspiriert dieselben genannten Stakeholder und höchstens noch einige prestigeorientierte Mitarbeiter.

Die entscheidende Frage lautet: An welcher Vision arbeiten Sie, Ihre Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen gemeinsam mit seinen Lieferanten und Partnern, die Sie als Bild immer wieder vor Ihrem inneren Auge sehen können und das alle diese Stakeholder, sogar die Kunden, inspiriert?

Das ist die zentrale Frage, die Sie dazu befähigen soll, eine unterstützende Unternehmensvision zu entwickeln.

Noch zwei Punkte dazu:

1. Es gibt zwei Kategorien von Visionen:

a) Eine Vision, die Sie für Ihr Unternehmen haben. Dies ist die individuelle und oft herausfordernde Variante. Wie können Sie in einem inspirierenden Bild beschreiben, wo Sie Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren sehen möchten? Dies ist die wahre Kunst, die bei den meisten Unternehmensvisionen, die man liest, leider selten gemeistert wird.

b) Eine Vision, die über Ihr Unternehmen hinausgeht, wie beispielsweise Bill Gates‘ bekannte Vision „in jedem Haushalt ein Computer“ oder „Happy People“ von Walt Disney. Diese Art von Vision ist tendenziell einfacher zu formulieren und hat ein größeres Inspirationspotenzial, da sie einem höheren, gesellschaftlich akzeptierten Zweck dient. Dennoch besteht die Gefahr, dass sie zu allgemein und austauschbar ist, wie die Vision eines Kosmetikherstellers, der vielleicht „Menschen mit gesunder Haut“ anstrebt.

Die wahre Meisterleistung besteht darin, eine Unternehmensvision zu entwickeln, die die bestmögliche Kombination aus a) und b) darstellt.

2. Eine gute und wirksame Vision sollte in erster Linie die Mitarbeiter inspirieren und für die gemeinsame Sache begeistern. Somit ist sie ein starkes Instrument für das Employer Branding. Als Marketinginstrument kann sie nur dann fungieren (und das ist das Sahnehäubchen), wenn sie auch Kunden inspiriert und nicht zu stark mit individuellen Unternehmenszielen korreliert (wie unter a) beschrieben) oder zu generisch und austauschbar ist (wie unter b) beschrieben).

© Copyright/Autor: Eugen Lakkas – weitere Publikationen

Wenn Sie weitere Informationen und Empfehlungen zur Definition Ihrer Vision, Mission, Purpose oder Werte benötigen, können Sie gerne ein kostenloses Beratungsgespräch mit uns in Anspruch nehmen.